Se MITÄ sanot on tärkeämpää, kuin se MITEN sen teet

Jari Parantaisen "Pölli tästä" -blogissa todettiin vanha totuus: "Kirjoittaminen ei ole kirjoittamista". Postauksessaan hän toteaa että hyvistä kirjoittajista on Suomessa kova pula. Ongelma on siinä, että vaikka monet sanovat (ja luulevat) osaavansa kirjoittaa, he eivät useinkaan kykene tavoittamaan sitä perimmäistä ajatusta, tai välittämään oikeaa viestiä. Kielipoliiseja ja pilkunviilaajia on kyllä maailma täynnä, mutta kirjoittajat, jotka kykenevät tuottamaan tekstiä jolla on tarkoitus (ja joka vielä kykenee täyttämään sen) on huomattavasti vähemmän.

Kaupallisen tekstin puolella on usein havaittavissa kiinnostava ilmiö: Firman oma myyntimies kirjoittaa tehokkaampaa tekstiä kuin mainostoimiston mahtaileva copywriter! Tämä ei johdu siitä että myyntimies olisi välttämälttä kovinkaan hyvä kirjoittaja sanan yleisimmässä merkityksessä. Päinvastoin, lauserakenteet saattavat olla hyvinkin kankeita ja tekstissä voi vilistä useampiakin pilkku ja yhdyssanavirheitä. Miksi hänen tekstinsä silti tehoaa? Koska myyntimies tuntee tuotteensa kuin omat taskunsa, hän tietää mitä asiakkaalle pitää sanoa että siitä syntyy kaupat. Hän osaa kiteyttää oleellisen jättämättä silti ainoatakaan myyntiargumenttia käyttämättä. Hän kertoo siis asiakkaalleen juuri oikeita asioita.

Vaikka ulkopuolinen kirjoittaja kuinka olisi verbaalisesti lahjakas, hän ei koskaan voisi kylmiltään kirjoittaa edes yhtä hyvää myyntipuhetta kuin keskiverto rivimyyjä, jolla on kahden vuoden kokemuspohja tuotteen kaupittelusta. Se ei ole kirjoitustaidosta tai verbaliikasta kiinni. Se on kiinni tiedon puutteesta.

Jotta ulkopuolinen kirjoittaja pystyisi parempaan kuin tavallinen myyntimies, olisi hänen ensin tutustuttava tuotteeseen, seurattava miten oikea myyntimies sitä myy ja sen jälkeen lisättävä saatuun tietoon omat oivalluksensa, verbaalinen neroutensa ja tietonsa siitä millainen mainosteksti vetoaa minkäkinlaiseen kohderyhmään.

Varsinkin kaupallisen tekstin kohdalla tilanne on siis juurikin se että kirjoittaminen ei ole kirjoittamista (kuin ehkä kymmenen prosenttisesti). Todellinen työ on tiedon koostamisessa ja kokonaan uusien ideoiden synnyttämisessä. Kirjoittamisen sijaan pitäisikin siis puhua tekstisuunnittelusta.

Taitavat kirjoittajat, eivät yleensä juuri tiedostakaan kirjoittavansa. Sormet liikkuvat automaationa näppäimistöllä kuin ajattelun jatkeena. Varsinainen työ on tehty ennen ensimmäistäkään lyöntiä. Mainostoimiston Copywriter, joka ei esitä asiakkaalle yhtään kysymystä on todennäköisesti huono Copy. Parhaat vaikuttavat todennäköisesti briiffissä täysiltä ääliöiltä, koska uskaltavat kysellä myös typeriä. Tehokkain teksti syntyy, kun olemassa oleva tietotaito yhdistetään tuoreisiin oivalluksiin ja kohdistetaan oikealle kohderyhmälle.

Aina ei mainoksen pääviestiäkään tarvitse Copyn itse keksiä. Usein (varsinkin menestyvillä yrityksillä) se on oivallettu valmiiksi. Joskus se täytyy kaivaa sieltä sekavan informaation tulvasta, kirkastaa ja nostaa jalustalle. Joskus sitä on toitotettu isolla ja kovaa kymmeniä vuosia ja jätkät senkun porskuttaa. Se mitä sanotaan on lähes aina tärkeämpää kuin se miten sanotaan.

Kun mietimme eilistä keskustelua työkaverin, sukulaisen tai puolison kanssa, emme useinkaan muista yksityiskohtaisia sanakäänteitä tai asioiden painotuksia, mutta siitä huolimatta kykenemme referoimaan keskustelun sisällön lyhyesti toiselle tuttavallemme. Usein teemme sen vieläpä lennossa, ajattelematta ja ohi mennen. Hyvä mainosteksti toimii samoin. Sen pitää sisältää kokonaisia asioita, jotka jäävät mieleen. Vain silloin tiedon on mahdollista levitä myös suusta-suuhun-menetelmällä.

Sama pätee hyvään kirjaan, elokuvaan, laulun sanoihin tai vaikkapa lehtiartikkeliin. Hieno verbaalinen oivallus ei koskaan ole saman arvoinen kuin kylmä tosiasia, mutta silloin kun ne yhdistyvät, ollaan aina jonkin kuolemattoman äärellä. Tämän ovat tajunneet lauluntekijöistä ainakin Bob Dylan ja Juice Leskinen, kirjailijoista sitäkin useampi. Mainospuolen sankarit ovatkin sitten jääneet muutamia poikkeuksia lukuunottamatta omien työnantajiensa varjoon.